Un mayor enfoque en los descriptores de sabor, grasas saturadas y sodio; imágenes y tipografía más grandes; y una estética de color rojo brillante encabezan el nuevo empaque de las alternativas de carne de Impossible Foods.

En Expo West, la compañía californiana está relanzando su identidad de marca que pone el foco en el sabor y la nutrición más que nunca, basándose en los resultados de innumerables encuestas de consumidores sobre sus preferencias de carne a base de plantas. La idea es atraer a los consumidores de carne y flexitarianos, que representan el 90% de la base de clientes de Impossible Foods, en lugar de "veganos, vegetarianos o aquellos que ya siguen dietas sostenibles", como explicó un portavoz de la marca a Green Queen en diciembre.

El rediseño fue adelantado por el CEO de Impossible Foods, Peter McGuinness, ese mismo mes en una conferencia de Adweek X, donde insinuó que las estrategias de marketing existentes han molestado a los estadounidenses con su "elitismo" y "conciencia social". "La forma de hacer que los consumidores de carne realmente compren tu producto no es molestarlos, vilipendiarlos, insultarlos y juzgarlos", explicó. "Tenemos que pasar de insultar a invitar, lo cual es un gran viaje".

E invitar es exactamente el tema de su nuevo empaque, que presenta imágenes más apetitosas, como salchichas con marcas de parrilla más claras y una sola albóndiga que muestra más del producto y menos de la salsa. A través de todo esto, Impossible Foods quiere transmitir el mensaje de que "la carne de plantas es igual de satisfactoria".

"Queremos ser inclusivos con cualquiera que disfrute de una buena comida. No importa si eres vegano, vegetariano, amante de la carne animal o estás en algún punto intermedio", dice McGuinness. "Lo que queremos hacer es educar a los consumidores de que pueden seguir disfrutando de la carne incorporando en su dieta una versión hecha de plantas en lugar de animales".

La nueva identidad de marca es el resultado de una colaboración entre los equipos de marketing y creatividad internos de Impossible Foods y la agencia creativa global Jones Knowles Ritchie. La compañía dice que tiene la intención de atraer a los "antojos carnívoros de los consumidores de carne" en todo el recorrido del consumidor, desde la experiencia digital hasta la primera impresión de la marca a través del empaque.

"No solo estamos haciendo crecer una marca, sino una categoría completa", dijo Leslie Sims, directora de marketing y creatividad de la marca. "Durante mucho tiempo, los consumidores de carne no nos veían como algo para ellos. Pero nuestra misión depende de atraer a los consumidores de carne, por lo que queríamos hacer lo que pudimos para ser más acogedores en nuestro enfoque y mensaje. Estamos seguros de que una vez que nos prueben, se quedarán".

Impossible Foods dice que es la empresa de alimentos a base de plantas de más rápido crecimiento en los Estados Unidos, lo que atribuye a una multitud de factores, incluido el hecho de superar consistentemente a los competidores a base de plantas en sabor, estar presente en más de 30,000 puntos de venta y 45,000 ubicaciones de servicios de alimentos, y tener una amplia variedad de productos con diversidad nutricional (su cartera incluye una hamburguesa indulgente y carne molida ligera). Su carne molida es la carne a base de plantas más vendida en los Estados Unidos tanto en el comercio minorista como en los servicios de alimentos, mientras que sus albóndigas y nuggets de pollo son los más vendidos en sus respectivas categorías también.

Entonces, la pregunta es: ¿por qué cambiar lo que funciona? "Históricamente, esta industria no se ha dirigido directamente a los consumidores de carne, y algo tan simple como una estética de marca verde reforzaba visualmente un mensaje de nicho. Como resultado, la carne de plantas ha sido descartada como un fenómeno vegetariano y vegano", explica un portavoz de la compañía a Green Queen.

"Es por eso que estamos aprovechando esta oportunidad para ampliar la percepción pública y ser más inclusivos con los consumidores flexitarianos y carnívoros; después de todo, cuantas más personas coman a base de plantas, mejor será el planeta", agregan. "A la gente le sorprenderá saber que el 90% de los consumidores de Impossible también comen carne, y más de la mitad de los que nos prueban por primera vez tienen la intención de hacerlo de nuevo. Eso significa que ya estamos haciendo algo bien, y esta evolución de nuestra identidad de marca es una forma de construir sobre ese éxito".

La compañía dice que el color rojo audaz está diseñado para "reflejar directamente la carnalidad de nuestros productos y el hecho de que tienen el mismo sabor, se cocinan y satisfacen como la carne de animales". Cita un estudio reciente de ProVeg International que encontró que el 54% de los estadounidenses y el 56% de los británicos asocian el empaque rojo para carne a base de plantas con un sabor superior.

Junto con el verde y el morado, la investigación señaló que el rojo transmite "sabores deliciosos y satisfacción culinaria", y muestra "platos apetitosos, ingredientes sabrosos o el respaldo de chefs". Pero mientras que hubo una fuerte asociación del color verde con la carne a base de plantas (72% en el Reino Unido, 62% en los Estados Unidos), esto se redujo a solo el 6% y el 13%, respectivamente, para el rojo