Hubo un tiempo en que el embalaje se consideraba funcional o olvidable, pero ahora se ha convertido en una de las áreas creativas más cargadas emocionalmente y reveladoras culturalmente. Al celebrarse los 20 años de Pentawards, su historia cuenta una historia más amplia sobre hacia dónde se dirige esta disciplina.

Algunos podrían pensar que el embalaje es uno de los rincones menos glamorosos del diseño. Es funcional y regulado, y si no es algo en lo que te especialices, probablemente sea un pensamiento secundario cuando diseñas para marcas.

Pero si has pasado algún tiempo observando las dos últimas décadas de embalajes premiados, emerge una imagen diferente. El embalaje se ha convertido, sin duda, en uno de los espacios más cargados emocionalmente, reveladores culturalmente y éticamente examinados en el diseño actual.

Con Pentawards celebrando su 20º aniversario este año, parece un buen momento para hacer balance y observar más de cerca qué ha evolucionado y por qué. Según Adam Ryan, director de Pentawards, el mayor cambio no ha sido solo estético.

"El embalaje ha pasado de verse bien, a ser visto, a realmente hacer el bien," explica. Lo que antes se trataba como una superficie de marketing ahora se entiende como una experiencia de marca por derecho propio, y es uno de los últimos puntos de contacto físicos donde los valores, la intención y la visión del mundo pueden expresarse de manera significativa.

En un mundo cada vez más digital, la fisicalidad importa. El embalaje ya no es solo lo que contiene el producto; es donde las marcas demuestran quiénes son cuando nadie está desplazándose.

De exceso a intención

Si retrocedes veinte años, especialmente en el lujo, el embalaje premium a menudo equivalía valor con abundancia. Creativos y empresas preferían materiales pesados, acabados brillantes y construcciones elaboradas. Hoy, ese lenguaje se siente un poco insensible y anticuado. El premium se ha redefinido no por cuánto usas, sino por lo cuidadosamente que eliges.

Lo notable, dice Ryan, es que la artesanía no ha desaparecido. Simplemente se ha movido. Los diseñadores ahora están resolviendo un reto más difícil, lidiando con cómo expresar valor a través de la moderación, la ética y la claridad en lugar del exceso. El desafío técnico permanece, pero las apuestas culturales son mayores.

Esta evolución refleja ciclos creativos más amplios. El maximalismo dio paso al minimalismo, que ahora da paso a algo más matizado: un diseño audaz y expresivo que aún entiende la responsabilidad. El color, la diversión y la alegría visual han regresado, pero no solo por indulgencia.

El embalaje se ha convertido en un barómetro de cómo la cultura misma está cambiando, alejándose de señales superficiales hacia un significado que resiste el escrutinio.

Diseñando para estantes y pantallas

La introducción de la nueva categoría de PR y regalos para influencers de Pentawards refleja otro cambio importante: el embalaje ya no se experimenta solo en la tienda.

Las redes sociales no han cambiado lo que es un buen embalaje, argumenta Ryan, pero sí han ampliado lo que los diseñadores deben considerar. Hoy, el embalaje a menudo debe funcionar en movimiento y secuencia, a través de revelaciones y desempaquetados, y en múltiples momentos en lugar de una sola mirada.

Los diseñadores están esencialmente coreografiando experiencias. La apertura de una caja se convierte en una narrativa, todo girando en torno a esta idea de la revelación.

Junto con esta nueva relevancia, los fundamentos siguen siendo importantes. El impacto en el estante, la claridad y el reconocimiento instantáneo no han desaparecido. Lo que ha cambiado es que el embalaje ahora existe en el tiempo además del espacio, igualmente en casa en una mano, en un estante o dentro de un video de seis segundos.

Lo que los jurados premian ha cambiado

Si alguna vez el embalaje se sintió como un "desfile de belleza", esa era ha terminado firmemente. A lo largo de la historia de Pentawards, Ryan ha visto que los jurados premian cada vez más trabajos que demuestran propósito, estrategia y relevancia cultural junto con la artesanía visual.

Los recientes ganadores del Diamante dejan clara esa transición. Tilt, una marca de belleza accesible diseñada por Established, se convirtió en la primera línea de maquillaje en recibir el Certificado de Facilidad de Uso de la Arthritis Foundation. One Good Thing, diseñada por This Way Up, eliminó completamente los envoltorios, usando un recubrimiento comestible a base de cera de abejas para reducir residuos.

Estos son ejemplos de cambios sistémicos y prueban el punto más amplio de que el diseño de embalaje ahora se juzga no solo por su apariencia, sino por lo que cambia.

La próxima era: humana, accesible, experiencial

Mirando hacia adelante, Ryan cree que una mezcla de presión tecnológica y respuesta humana moldeará la próxima década del embalaje. La IA inevitablemente influirá en cómo trabajan los diseñadores, pero a medida que la automatización se acelera, las audiencias ya muestran signos de fatiga.

El embalaje, en contraste, sigue siendo obstinadamente físico. Es uno de los pocos formatos creativos donde la elección del material, la artesanía y la intención aún se pueden sentir. Esa fisicalidad le da al embalaje un papel único en los próximos años, especialmente a medida que los diseñadores pasan de crear contenedores estáticos a diseñar momentos, experiencias y conexiones emocionales.

La accesibilidad será central en ese cambio. A medida que las poblaciones envejecen y las necesidades se diversifican, el diseño inclusivo pasará de ser una consideración especializada a una expectativa básica. Al igual que la sostenibilidad, no será un nicho. Simplemente será parte de hacer un buen trabajo correctamente.

Lo que hace que este momento sea realmente emocionante, dice Ryan, es la posibilidad. Nuevos materiales, nuevos métodos de producción y nuevas formas de pensar están ampliando el alcance creativo del embalaje en lugar de limitarlo.

Así que no, si alguna vez dudaste, el embalaje no es aburrido. Si acaso, es una de las reflexiones más claras de hacia dónde se dirigen el diseño, la cultura y la responsabilidad. A medida que las marcas continúan hablando de sus valores, el embalaje puede ser el lugar donde esos valores finalmente se ponen a prueba.