La disposición de los consumidores a pagar más por un empaque sostenible varía drásticamente entre países, según una nueva investigación de McKinsey & Company que revela una importante segmentación del mercado que podría dar forma al futuro de las innovaciones en empaques ecológicos.

La Encuesta Global de Empaques McKinsey 2025, que incluyó respuestas de más de 11,000 consumidores en 11 países, destaca que si bien la sostenibilidad sigue siendo una preocupación para muchos, la sensibilidad al precio y el valor percibido siguen dominando las decisiones de compra. Estos hallazgos son críticos para las empresas que consideran invertir en tecnologías de empaques sostenibles que a menudo tienen costos de producción más altos.

Según la encuesta, el 36% de los consumidores indios dicen que estarían dispuestos a pagar "mucho más" por un empaque sostenible — el más alto a nivel mundial — en comparación con solo el 3% en Japón. China (18%), Brasil (17%), México (15%) y Estados Unidos (13%) también mostraron una notable disposición a gastar más, aunque no al nivel de India.

Cuando se baja el listón a los consumidores dispuestos a pagar "un poco más", México lidera con el 58%, seguido de cerca por China (54%), Brasil (53%), India (49%) e Italia (44%). Estos datos de los consumidores en capas apuntan a un patrón emergente: los mercados en desarrollo con clases medias en ascenso están demostrando una mayor intención de compra sostenible que muchas economías maduras.

“Estas diferencias en la disposición a pagar tienen importantes implicaciones para las empresas que lanzan al mercado innovaciones en empaques sostenibles a precios más altos”, enfatiza el informe de McKinsey.

Las diferencias generacionales y basadas en ingresos también surgieron fuertemente en los datos. A nivel mundial, los consumidores más jóvenes, especialmente la Generación Z y los Millennials, y los grupos de ingresos más altos muestran más entusiasmo por los empaques sostenibles, incluso cuando cuestan más. Esto los convierte en audiencias objetivo atractivas para las marcas que buscan diferenciarse a través de empaques ecológicos.

Por ejemplo, dirigirse a los Millennials de altos ingresos en Alemania podría desbloquear un mercado potencialmente mucho más grande que apuntar a los consumidores de la Generación X en la misma región. Estos conocimientos detallados pueden ayudar a las marcas a afinar sus estrategias de mercado, asegurando que las inversiones en sostenibilidad se alineen con la disposición de los consumidores a apoyarlas financieramente.

A pesar de estas oportunidades, el informe también ofrece una nota de precaución: la preocupación por el medio ambiente no siempre supera el precio o la calidad del producto en la mayoría de las decisiones de compra. Si bien los consumidores expresan un sentimiento positivo hacia la sostenibilidad, sus billeteras no siempre se alinean con sus valores.

La capacidad de reciclaje sigue siendo la característica de sostenibilidad más valorada a nivel mundial en los empaques. Sin embargo, los datos de McKinsey revelan poca consenso global sobre qué materiales se perciben como sostenibles. En regiones con sistemas efectivos de recolección y reciclaje, el PET (tereftalato de polietileno) se considera una opción sostenible. En otros lugares, el vidrio y el papel dominan la percepción del consumidor como materiales de empaque respetuosos con el medio ambiente.

Esta divergencia subraya la importancia de la infraestructura de reciclaje local y la educación en la formación de actitudes de los consumidores. Para las marcas que operan a nivel mundial, alinear la estrategia de empaque con las percepciones locales de sostenibilidad es tan importante como diseñar el empaque en sí.

A medida que las empresas responden a las presiones regulatorias y los compromisos ESG en evolución, comprender las diferencias regionales y demográficas en la disposición a pagar se vuelve vital. No solo puede esta información informar las estrategias de precios, sino que también permite una inversión más inteligente en el desarrollo de productos, el marketing y la logística adaptados a la preparación del mercado.

En última instancia, el informe de McKinsey confirma que los empaques sostenibles no son una solución única para todos. La segmentación estratégica —por geografía, ingresos y edad— será clave para desbloquear tanto los beneficios ambientales como económicos en este sector en constante evolución.