Un plus grand accent sur les descripteurs de goût, les graisses saturées et le sodium; des images et une typographie plus grandes; et une esthétique rouge vif en tête d'affiche, voilà ce qui caractérise le nouveau packaging des alternatives à la viande d'Impossible Foods.

Lors de l'Expo West, l'entreprise californienne relance son identité de marque qui met davantage l'accent sur la saveur et la nutrition, en s'appuyant sur les résultats de nombreuses enquêtes auprès des consommateurs sur leurs préférences en matière de viande à base de plantes. L'idée est de séduire les mangeurs de viande et les flexitariens, qui représentent 90 % de la clientèle d'Impossible Foods, plutôt que les "végétaliens, végétariens ou ceux qui suivent déjà un régime durable", comme l'a expliqué un porte-parole de la marque à Green Queen en décembre.

Le rafraîchissement a été annoncé par le PDG d'Impossible Foods, Peter McGuinness, lors d'une conférence Adweek X, où il a fait allusion au fait que les stratégies marketing existantes ont irrité les Américains avec leur "élitisme" et leur "conscience sociale". "La façon de faire acheter votre produit à des mangeurs de viande n'est pas de les énerver, de les diaboliser, de les insulter et de les juger", a-t-il expliqué. "Nous devons passer de l'insulte à l'invitation, ce qui est un sacré voyage."

Et l'invitation est exactement le thème de son nouveau packaging, qui présente des images plus appétissantes, comme des saucisses avec des marques de grill plus claires et une seule boulette de viande montrant plus de produit et moins de sauce. À travers tout cela, Impossible Foods veut faire passer le message que "la viande à base de plantes est tout aussi satisfaisante".

"Nous voulons être inclusifs envers tous ceux qui aiment la bonne nourriture. Peu importe que vous soyez végétalien, végétarien, amateur de viande animale ou quelque part entre les deux", déclare McGuinness. "Ce que nous voulons faire, c'est éduquer les consommateurs pour qu'ils comprennent qu'ils peuvent toujours apprécier la viande en incorporant dans leur alimentation une version à base de plantes plutôt qu'à base d'animaux."

La nouvelle identité de marque est le fruit d'une collaboration entre les équipes de marketing et de création d'Impossible Foods et l'agence de création mondiale Jones Knowles Ritchie. La société affirme qu'elle entend séduire les "envies carnivores des mangeurs de viande" tout au long du parcours du consommateur, de l'expérience numérique à la première impression de la marque à travers l'emballage.

"Nous ne faisons pas que développer une marque, nous développons une catégorie entière", a déclaré Leslie Sims, directrice du marketing et de la création de la marque. "Pendant longtemps, les mangeurs de viande ne nous ont pas considérés comme quelque chose pour eux. Mais notre mission repose sur l'attraction des mangeurs de viande, c'est pourquoi nous avons voulu faire ce que nous pouvions pour être plus accueillants dans notre approche et notre message. Nous sommes convaincus que dès qu'ils nous essaieront, ils seront conquis."

Impossible Foods affirme être la société à la croissance la plus rapide dans le secteur des produits à base de plantes aux États-Unis, ce qu'elle attribue à une multitude de facteurs, notamment des performances supérieures de manière constante par rapport à ses concurrents à base de plantes en termes de goût, une présence dans plus de 30 000 points de vente et 45 000 établissements de restauration, et une grande variété de produits avec des diversités nutritionnelles (son portefeuille comprend un burger indulgent ainsi que du bœuf haché léger). Son haché de bœuf est le produit à base de plantes le plus vendu aux États-Unis, tant en vente au détail qu'en restauration, tandis que ses boulettes de viande et ses nuggets de poulet sont les meilleures ventes dans leurs catégories respectives.

La question est donc la suivante : pourquoi changer ce qui fonctionne ? "Historiquement, cette industrie ne s'est pas adressée directement aux mangeurs de viande, et quelque chose d'aussi simple qu'une esthétique de marque verte renforçait visuellement un message de niche. En conséquence, la viande à base de plantes a été reléguée au rang de phénomène végétarien et végétalien", explique un porte-parole de la société à Green Queen.

"C'est pourquoi nous saisissons cette opportunité pour élargir la perception du public et être plus inclusifs envers les consommateurs flexitariens et mangeurs de viande - après tout, plus il y aura de personnes qui mangeront à base de plantes, mieux la planète se portera", ajoutent-ils. "Les gens pourraient être surpris d'apprendre que 90 % des consommateurs d'Impossible mangent également de la viande, et plus d'un sur deux qui nous essaient pour la première fois ont l'intention de le refaire. Cela signifie que nous faisons déjà quelque chose de bien, et cette évolution de notre identité de marque est un moyen pour nous de capitaliser sur ce succès."

La société affirme que la couleur rouge vif est conçue pour "refléter directement la viande de nos produits et le fait qu'ils ont le goût, la cuisson et la satisfaction de la viande animale". Elle cite une étude récente de ProVeg International qui a révélé que