Alors que la durabilité devient un pilier clé de l'identité de marque, l'industrie de l'emballage doit avancer avec prudence pour éviter le greenwashing - l'acte de faire des déclarations environnementales trompeuses. Lors d'un webinaire récent organisé par thinkParallax et Ropes & Gray, des experts juridiques et en communication ont exposé les risques juridiques et de réputation croissants liés au greenwashing, en particulier à mesure que les contrôles réglementaires et technologiques augmentent.

1. Les risques juridiques augmentent - et sont coûteux

Les règlements juridiques liés au greenwashing atteignent des dizaines de millions de dollars, selon Alexander Simkin, associé chez Ropes & Gray. Il a averti que dans les cas à enjeux élevés, les dommages pourraient atteindre des centaines de millions, en particulier si de fausses déclarations sont faites à grande échelle ou liées à des produits de valeur. L'industrie de l'emballage, souvent en première ligne des messages environnementaux, est particulièrement vulnérable.

Un exemple de haut niveau dans le domaine de l'emballage est le règlement de 1,5 million de dollars de Keurig Dr Pepper avec la Securities and Exchange Commission des États-Unis pour des déclarations trompeuses sur la recyclabilité des dosettes K-Cup. De tels cas soulignent l'importance de veiller à ce que les déclarations de durabilité soient vérifiables, étayées et juridiquement solides.

2. Les mises à jour réglementaires sont en retard - mais la surveillance augmente

Bien que la réglementation sur le greenwashing progresse au niveau des États et international, les efforts fédéraux américains restent lents. Les Green Guides de la Federal Trade Commission, mis à jour pour la dernière fois en 2012, devaient être révisés en 2024. Cependant, les transitions politiques ont bloqué le processus indéfiniment, selon Eileen Falk, associée chez Ropes & Gray.

Malgré cette stagnation, les mesures d'application se renforcent. Falk et Simkin ont tous deux souligné que les groupes activistes, les organisations à but non lucratif et les régulateurs alimentés par la technologie deviennent plus proactifs. Des systèmes automatisés et des outils d'IA sont désormais utilisés pour surveiller les déclarations environnementales en ligne à une échelle jamais vue auparavant, identifiant des violations qui passaient autrefois inaperçues.

« Vous n'avez pas besoin d'avoir un client mécontent pour avoir des ennuis », a déclaré Sami Grover, directeur de la communication chez thinkParallax.

3. Progrès plutôt que perfection : un impératif de communication

Les intervenants ont conseillé aux entreprises de se concentrer sur une communication transparente et progressive sur la durabilité. Au lieu de viser une image verte parfaite, les marques devraient documenter leurs déclarations, expliquer leur raisonnement et communiquer de réels progrès dans la lutte contre les défis environnementaux.

« Les gens n'attendent pas la perfection », a déclaré Grover. « Ils veulent voir des efforts réels et ambitieux. » Falk a fait écho à cela, recommandant une coordination interdépartementale - en particulier entre les services juridiques et marketing - et la mise en place de politiques et de formations internes pour soutenir des déclarations étayées.

Cette approche proactive est non seulement plus sûre sur le plan juridique, mais elle renforce également la confiance des consommateurs et des parties prenantes de plus en plus soucieux de l'environnement. Le message est clair : L'authenticité et la diligence dans les déclarations de durabilité ne sont plus facultatives - elles sont essentielles.

Principale leçon à retenir pour les parties prenantes de l'emballage

Pour ceux de l'industrie de l'emballage, où la communication sur la durabilité est au cœur de la valeur des produits, ce paysage juridique en évolution est un appel à l'action. Les entreprises doivent investir dans des cadres de conformité, des pistes d'audit et une validation par des tiers des déclarations vertes pour rester en avance sur le contrôle réglementaire et le scepticisme des consommateurs.