Il fut un temps où l'emballage était considéré comme fonctionnel ou oubliable, mais il est désormais devenu l'un des domaines créatifs les plus chargés émotionnellement et révélateurs culturellement. Alors que les Pentawards célèbrent leurs 20 ans, leur histoire raconte une histoire plus large sur la direction prise par cette discipline.

Certains pourraient penser que l'emballage est l'un des aspects les moins glamour du design. Il est fonctionnel et réglementé, et si ce n'est pas votre spécialité, c'est probablement une réflexion secondaire lors de la conception pour des marques.

Mais si vous avez passé du temps à observer les deux dernières décennies d'emballages primés, une image différente se dessine. L'emballage est sans doute devenu l'un des espaces les plus chargés émotionnellement, révélateurs culturellement et scrutés éthiquement dans le design aujourd'hui.

Alors que les Pentawards fêtent leur 20e anniversaire cette année, c'est le moment idéal pour faire le point et examiner de plus près ce qui a évolué et pourquoi. Selon Adam Ryan, responsable des Pentawards, le plus grand changement ne concerne pas seulement l'esthétique.

« L'emballage est passé de l'apparence à la visibilité, puis à l'action positive », explique-t-il. Ce qui était autrefois traité comme une surface marketing est désormais compris comme une expérience de marque à part entière, et c'est l'un des derniers points de contact physiques où les valeurs, l'intention et la vision du monde peuvent s'exprimer de manière significative.

Dans un monde de plus en plus numérique, la physicalité compte. L'emballage n'est plus seulement ce qui contient le produit ; c'est là où les marques montrent qui elles sont quand personne ne fait défiler l'écran.

De l'excès à l'intention

Il y a vingt ans, surtout dans le luxe, l'emballage premium associait souvent la valeur à l'abondance. Créatifs et entreprises privilégiaient des matériaux lourds, des finitions brillantes et des constructions élaborées. Aujourd'hui, ce langage semble un peu décalé et dépassé. Le premium a été redéfini non pas par la quantité utilisée, mais par la réflexion dans le choix.

Ce qui est notable, selon Ryan, c'est que l'artisanat n'a pas disparu. Il s'est simplement déplacé. Les designers doivent désormais relever un défi plus complexe, cherchant à exprimer la valeur par la retenue, l'éthique et la clarté plutôt que par l'excès. Le défi technique demeure, mais les enjeux culturels sont plus élevés.

Cette évolution reflète des cycles créatifs plus larges. Le maximalisme a cédé la place au minimalisme, qui laisse désormais place à quelque chose de plus nuancé : un design audacieux et expressif qui comprend toujours la responsabilité. La couleur, la joie visuelle et le jeu sont de retour, mais pas seulement pour le plaisir.

L'emballage est devenu un baromètre de la manière dont la culture elle-même s'éloigne des signaux superficiels pour aller vers un sens qui résiste à l'examen.

Concevoir pour les étagères et les écrans

L'introduction de la nouvelle catégorie PR & Influenceurs des Pentawards reflète un autre changement majeur : l'emballage n'est plus vécu uniquement en magasin.

Les réseaux sociaux n'ont pas changé ce qu'est un bon emballage, soutient Ryan, mais ils ont élargi ce que les designers doivent prendre en compte. Aujourd'hui, l'emballage doit souvent fonctionner en mouvement et en séquence, à travers des révélations et des déballages, et à travers plusieurs moments plutôt qu'un seul regard.

Les designers orchestrent essentiellement des expériences. L'ouverture d'une boîte devient une narration, centrée sur cette idée de révélation.

Parallèlement à cette nouvelle pertinence, les fondamentaux restent importants. L'impact en rayon, la clarté et la reconnaissance instantanée n'ont pas disparu. Ce qui a changé, c'est que l'emballage existe désormais dans le temps autant que dans l'espace, aussi à l'aise dans une main, sur une étagère ou dans une vidéo de six secondes.

Ce que les jurys récompensent a changé

Si l'emballage semblait autrefois une « parade de beauté », cette époque est révolue. Au fil de l'histoire des Pentawards, Ryan a vu les jurys récompenser de plus en plus les travaux qui démontrent un but, une stratégie et une pertinence culturelle en plus de la maîtrise visuelle.

Les récents gagnants du Diamond illustrent clairement ce changement. Tilt, une marque de beauté accessible conçue par Established, est devenue la première ligne de maquillage à recevoir le certificat d'aisance d'utilisation de l'Arthritis Foundation. One Good Thing, conçu par This Way Up, a supprimé totalement les emballages, utilisant un revêtement comestible à base de cire d'abeille pour réduire les déchets.

Ce sont des exemples de changements systémiques, et ils prouvent que le design d'emballage est désormais jugé non seulement sur son apparence, mais aussi sur ce qu'il transforme.

La prochaine ère : humaine, accessible, expérientielle

Pour l'avenir, Ryan estime qu'un mélange de pression technologique et de réponse humaine façonnera la prochaine décennie de l'emballage. L'IA influencera inévitablement le travail des designers, mais à mesure que l'automatisation s'accélère, les publics montrent déjà des signes de fatigue.

En revanche, l'emballage reste obstinément physique. C'est l'un des rares formats créatifs où le choix des matériaux, le savoir-faire et l'intention peuvent encore se ressentir. Cette physicalité confère à l'emballage un rôle unique dans les années à venir, surtout à mesure que les designers passent de la création de contenants statiques à la conception de moments, d'expériences et de connexions émotionnelles.

L'accessibilité sera au cœur de ce changement. Avec le vieillissement des populations et la diversification des besoins, le design inclusif passera d'une considération spécialisée à une attente de base. À l'instar de la durabilité, ce ne sera pas une niche. Ce sera simplement une partie intégrante d'un travail bien fait.

Ce qui rend ce moment vraiment excitant, selon Ryan, c'est la possibilité. De nouveaux matériaux, de nouvelles méthodes de production et de nouvelles façons de penser élargissent le champ créatif de l'emballage plutôt que de le limiter.