Houve um tempo em que a embalagem era vista como funcional ou esquecível, mas agora evoluiu para uma das áreas mais carregadas emocionalmente e culturalmente reveladoras do trabalho criativo. Com o Pentawards a celebrar 20 anos, a sua história conta uma história maior sobre para onde esta disciplina está a caminhar.

Alguns podem pensar que a embalagem é um dos cantos menos glamorosos do design. É funcional e regulada, e se não for algo em que se especialize, provavelmente é uma reflexão tardia ao desenhar para marcas.

Mas se passou algum tempo a olhar para as últimas duas décadas de embalagens premiadas, surge uma imagem diferente. A embalagem tornou-se, indiscutivelmente, um dos espaços mais carregados emocionalmente, culturalmente reveladores e eticamente escrutinados no design atual.

Com o Pentawards a celebrar o seu 20º aniversário este ano, parece um bom momento para fazer um balanço e olhar mais de perto para o que evoluiu e porquê. Segundo Adam Ryan, responsável pelo Pentawards, a maior mudança não foi apenas estética.

"A embalagem mudou de parecer boa, para ser vista, para realmente fazer o bem", explica. O que antes era tratado como uma superfície de marketing é agora entendido como uma experiência de marca por si só, e é um dos últimos pontos de contacto físicos onde valores, intenção e visão de mundo podem ser expressos de forma significativa.

Num mundo cada vez mais digital, a fisicalidade importa. A embalagem já não é apenas o que contém o produto; é onde as marcas demonstram quem são quando ninguém está a fazer scroll.

Do excesso à intenção

Se recuarmos vinte anos, especialmente no luxo, a embalagem premium muitas vezes equivalia valor à abundância. Criativos e empresas preferiam materiais pesados, acabamentos brilhantes e construções elaboradas. Hoje, essa linguagem parece um pouco desajustada e ultrapassada. O premium foi redefinido não pela quantidade usada, mas pela escolha ponderada.

O que é notável, diz Ryan, é que o artesanato não desapareceu. Simplesmente mudou. Os designers estão agora a resolver um desafio mais difícil, lutando para expressar valor através da moderação, ética e clareza em vez do excesso. O desafio técnico permanece, mas os riscos culturais são maiores.

Esta evolução espelha ciclos criativos mais amplos. O maximalismo deu lugar ao minimalismo, que agora está a dar lugar a algo mais nuançado: design ousado e expressivo que ainda entende a responsabilidade. Cor, ludicidade e alegria visual estão de volta, mas não apenas por indulgência.

A embalagem tornou-se um barómetro de como a cultura está a afastar-se dos sinais superficiais para um significado que resiste ao escrutínio.

Desenhar para prateleiras e ecrãs

A introdução da nova categoria PR & Influencer Gifting do Pentawards reflete outra grande mudança: a embalagem já não é experienciada apenas na loja.

As redes sociais não mudaram o que é uma boa embalagem, argumenta Ryan, mas expandiram o que os designers devem considerar. Hoje, a embalagem muitas vezes tem de funcionar em movimento e sequência, através de revelações e unboxings, e em múltiplos momentos em vez de um único olhar.

Os designers estão essencialmente a coreografar experiências. A abertura de uma caixa torna-se uma narrativa, toda centrada nesta ideia de revelação.

Juntamente com esta nova relevância, os fundamentos continuam a importar. Impacto na prateleira, clareza e reconhecimento instantâneo não desapareceram. O que mudou é que a embalagem agora existe no tempo e no espaço, igualmente em casa numa mão, numa prateleira ou num vídeo de seis segundos.

O que os júris valorizam mudou

Se a embalagem alguma vez pareceu uma "parada de beleza", essa era acabou definitivamente. Ao longo da história do Pentawards, Ryan tem visto os júris recompensar cada vez mais trabalhos que demonstram propósito, estratégia e relevância cultural juntamente com o artesanato visual.

Os recentes vencedores do Diamante tornam essa mudança clara. Tilt, uma marca de beleza acessível desenhada pela Established, tornou-se a primeira linha de maquilhagem a receber o Certificado de Facilidade de Uso da Arthritis Foundation. One Good Thing, desenhada pela This Way Up, eliminou completamente as embalagens, usando um revestimento comestível à base de cera de abelha para reduzir o desperdício.

Estes são exemplos de mudanças sistémicas e provam o ponto mais amplo de que o design de embalagem é agora avaliado não só pela aparência, mas pelo que muda.

A próxima era: humana, acessível, experiencial

Olhando para o futuro, Ryan acredita que uma mistura de pressão tecnológica e resposta humana moldará a próxima década da embalagem. A IA inevitavelmente influenciará o modo como os designers trabalham, mas à medida que a automação acelera, os públicos já mostram sinais de fadiga.

A embalagem, pelo contrário, mantém-se teimosamente física. É um dos poucos formatos criativos onde a escolha do material, o artesanato e a intenção ainda podem ser sentidos. Essa fisicalidade dá à embalagem um papel único nos próximos anos, especialmente à medida que os designers passam de criar recipientes estáticos para desenhar momentos, experiências e ligações emocionais.

A acessibilidade será central nessa mudança. À medida que as populações envelhecem e as necessidades se diversificam, o design inclusivo passará de uma consideração especializada para uma expectativa básica. Tal como a sustentabilidade, não será um nicho. Será simplesmente parte de fazer um bom trabalho corretamente.

O que torna este momento verdadeiramente emocionante, diz Ryan, é a possibilidade. Novos materiais, novos métodos de produção e novas formas de pensar estão a expandir o âmbito criativo da embalagem em vez de o limitar.

Portanto, não, se alguma vez teve dúvidas, a embalagem não é aborrecida. Pelo contrário, é um dos reflexos mais claros de para onde o design, a cultura e a responsabilidade estão a caminhar. À medida que as marcas continuam a falar dos seus valores, a embalagem pode ser o lugar onde esses valores são finalmente testados.