Operacionalmente, 90% do impacto ambiental é decidido na fase de design, mas apenas 2% das embalagens plásticas são recicladas para novas embalagens. Recipientes pequenos, formas complexas e materiais mistos complicam a reciclagem, enquanto a estética premium e o cumprimento rigoroso das normas continuam inegociáveis.

78% das marcas reconhecem os benefícios da sustentabilidade, mas os consumidores não compreendem estas inovações. Quando os investimentos em sustentabilidade não têm adesão do consumidor, é dinheiro desperdiçado.

A IA pode analisar sistematicamente o impacto ambiental, a reciclabilidade, o custo e o desempenho dos materiais de embalagem. Integra dados de fornecedores, bases de dados ambientais e requisitos de conformidade para recomendar materiais ótimos para as necessidades específicas do seu produto.

A L'Oréal desenvolveu um sistema operativo de sustentabilidade alimentado por IA que orienta cada decisão, desde os ingredientes até à embalagem, com base no impacto ambiental. Implementaram três camadas de IA: a primeira é a ciência dos materiais que mapeia a pegada ambiental de cada produto em tempo real e recomenda alternativas de menor impacto sem sacrificar o desempenho.

A segunda é a inovação de formulações que descobre ingredientes sustentáveis ainda não utilizados e otimiza as formulações para reduzir desperdício e energia. A terceira é a validação de desempenho que prevê resultados no mundo real antes da produção para evitar falhas dispendiosas e garantir qualidade premium. O resultado? Decisões de sustentabilidade apoiadas em dados, não em suposições.

Além das pressões de sustentabilidade e custo, o panorama regulatório está a forçar mudanças, quer as marcas estejam preparadas ou não. As marcas de beleza enfrentam os requisitos GS1 Sunrise que substituem códigos de barras por códigos QR até 2027 e Passaportes Digitais de Produto até 2030. A embalagem conectada não é opcional, está a tornar-se uma necessidade regulatória.

As marcas devem agora implementar a Responsabilidade Alargada do Produtor, rastreando e reportando o ciclo de vida das embalagens, fornecendo aos consumidores total transparência sobre materiais, reciclabilidade e pegada de carbono através dos Passaportes Digitais de Produto.

Então, como transformar dados de conformidade que poderiam ser aborrecidos em comunicação envolvente e apelativa para o consumidor? Transforme a conformidade regulatória em ligação com o consumidor e vantagem competitiva. A regulamentação obriga à transparência, mas a embalagem conectada alimentada por IA torna-a envolvente. Não recebe crédito pelo que não comunica.

As pesquisas mostram que 57% dos consumidores escolhem produtos com base na embalagem, e os primeiros a adotar constroem lealdade genuína à marca. As marcas que cumprem as normas antes de serem obrigatórias ganham vantagem, e a embalagem conectada promove poupanças de custos através da eficiência operacional.

Isso cria valor real para o consumidor. Quando a Clinique incorporou tecnologia NFC no seu produto mais usado, os clientes podiam responder a pequenos questionários sobre necessidades da pele, receber conselhos personalizados, descobrir produtos complementares e aceder a ferramentas de análise da pele com experiências virtuais. Usando códigos QR ou tecnologia NFC, as marcas obtêm insights diretos sobre preferências de cuidados da pele e métricas reais de envolvimento que informam o desenvolvimento de produtos. De facto, observamos taxas de digitalização consistentes de 14% contra apenas 0,1% para taxas de clique em anúncios digitais – essa é a diferença entre envolvimento e ruído.

Até as comunicações de sustentabilidade beneficiam. Quando uma marca premium de cuidados da pele investiu em embalagens sustentáveis com redução de plástico em 15%, materiais compostáveis e abastecimento ético, as vendas não melhoraram porque os consumidores não conseguiam ver a diferença. Quando a Henkel mudou as garrafas de detergente de transparentes para opacas para permitir maior conteúdo de plástico reciclado, criou confusão nos clientes habituados a ver a cor do detergente. A embalagem conectada preenche estas lacunas de comunicação.

O essencial? A embalagem conectada resolve simultaneamente desafios operacionais e de mercado. Marcas líderes como Pepsico, Procter & Gamble, Unilever, Mars, L'Oréal e LUSH já utilizam IA tanto para operações de embalagem como para comunicação direta com o consumidor. A regulamentação está a forçar a transparência, e a IA torna-a verdadeiramente envolvente. A questão não é se deve adotar a embalagem conectada, mas se vai liderar a mudança ou tentar recuperar o atraso quando se tornar obrigatória.

Jenny Stanley é Diretora Geral da Appetite Creative.