“Por favor, não culpem o consumidor.” Este apelo poderoso, expresso por Paul Nowak da GreenBlue na recente Packaging Recycling Summit em Irving, Texas, tocou os líderes da indústria que enfrentam o desafio urgente das taxas estagnadas de reciclagem nos Estados Unidos.

Apesar da crença generalizada no valor da reciclagem - 87% dos americanos dizem que é importante - as taxas nacionais giram em torno de 32%. Os palestrantes na cúpula argumentaram que uma das principais razões está na forma como a indústria se envolve com os consumidores. Ou melhor, como muitas vezes falha em fazê-lo.

“Desde as escolhas que eles têm, até como os educamos - ou não - sobre as mudanças na reciclagem e na embalagem, não é culpa do consumidor”, enfatizou Nowak. Em vez de ver os consumidores como o problema, o setor precisa começar a vê-los como parceiros essenciais em soluções de embalagens circulares.

A lacuna de comunicação da indústria

Jonathan Quinn do U.S. Plastics Pact observou que, embora os diálogos internos dentro das indústrias de embalagens e plásticos sejam robustos, a comunicação externa muitas vezes deixa a desejar. “Fizemos um trabalho tremendo dizendo um ao outro o quão bem fizemos”, disse ele. “Mas fizemos um trabalho terrível explicando o valor dos plásticos aos consumidores.”

Essa desconexão alimenta o ceticismo público de que a reciclagem não funciona - sentimentos que eventualmente podem levar as pessoas a desistir completamente da reciclagem.

Em vez disso, Quinn e outros defendem trazer a embalagem - e, por extensão, a interação com o consumidor - para as primeiras etapas do desenvolvimento do produto. Projetar para reciclabilidade deve andar de mãos dadas com o design para usabilidade, compreensão e conveniência.

A reciclagem deve ser fácil

A conveniência tem sido há muito tempo entendida como um dos principais impulsionadores do comportamento de reciclagem. No entanto, os esforços para melhorar a pureza dos materiais e aceitar uma ampla variedade de formatos - especialmente plásticos - muitas vezes reintroduzem complexidade. A embalagem flexível, por exemplo, continua a aumentar em uso, mas permanece amplamente excluída da coleta na calçada. Em vez disso, os consumidores são direcionados a programas inconvenientes de entrega nas lojas.

“Quando você pede aos consumidores para fazer algo inconveniente com um produto que eles valorizam por sua conveniência, o sistema falha”, explicou Quinn.

Investimentos em melhor infraestrutura para reciclagem de filmes estão em andamento, mas, como está, os recicladores precisam encontrar os consumidores onde eles estão, não onde o sistema espera que eles estejam.

O papel da rotulagem clara e incentivos

Para aumentar a participação na reciclagem, Nowak enfatizou a necessidade de rotulagem mais clara e intuitiva. Códigos QR, ele alertou, muitas vezes falham devido à orientação deficiente do consumidor. Dicas visuais e instruções simples são mais eficazes e se alinham bem com os princípios de Responsabilidade Estendida do Produtor (REP), onde os produtores são encarregados de orientar os consumidores sobre o descarte adequado.

Shira Abel, uma especialista em insights comportamentais, trouxe uma perspectiva psicológica para a cúpula. As pessoas querem reciclar, disse ela, mas lutam para agir a menos que seja fácil e recompensador. Programas que têm sucesso geralmente aplicam o “cenoura” (recompensas) ou o “pau” (penalidades), reconhecendo que a maioria das decisões é emocional e subconsciente.

“Não faremos nada se não tivermos que fazer. Se for um esforço sem recompensa, ficamos com o status quo”, explicou Abel. “Sistemas de reciclagem bem-sucedidos entenderam isso e projetaram de acordo.”

A colaboração é crucial

Os palestrantes concordaram que a colaboração entre setores é fundamental para desenvolver sistemas que os consumidores possam e usarão. Os sistemas de reutilização são um exemplo: poucos sobrevivem a longo prazo porque não têm visibilidade coordenada entre os varejistas. Sem adoção generalizada, os consumidores não os encontram com frequência suficiente para formar hábitos.

“Precisamos de um ambiente pré-competitivo onde todos os varejistas se alinhem”, disse Quinn. “O consumidor deve ver isso em vários lugares, ou não vai funcionar.”

A mensagem ressonante da cúpula? Os consumidores não são o problema - eles são a solução. Mas o sucesso requer mensagens claras, sistemas intuitivos e colaboração significativa em toda a cadeia de valor da embalagem.